Общая схема процесса мотивации - Конспект лекций тема 1: Роль рекламы в современном обществе. Вопросы: История развития...

.RU

Общая схема процесса мотивации:

4.3. Анализ мотивов и его использование в рекламе.

Определение потребностей и их классификация. Иерархия потребностей покупателей: объективная потребность, осознанная потребность, поиск вариантов удовлетворения, пробное потребление, оценка результатов, постоянное потребление товара. Стратегия и тактика рекламного обеспечения продаж на каждой стадии.

4.4. Модели исследования взаимосвязей рекламы и потребителей, в зависимости от актуализации потребности в рекламируемом товаре.

Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять человеческие потребности. Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе и психологические потребности. Обычно человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке.

Тема 5: Реклама и потребитель.

Тема 5: Реклама и потребитель.

Иерархию потребностей покупателей можно представить следующим образом, при этом, каждой стадии соответствует своя стратегия и тактика рекламного обеспечения продаж:

Мотивами могут оказаться его потребности и интересы, влечения и эмоции, психологический установки и идеалы.

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

5.1. Определение потребительского поведения.

Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными.

Сводная таблица способов сегментации потребительского рынка.

5.2. Сегментация потребительского рынка.

В общем, виде мотивы можно разделить на следующие виды (Р.И. Мокшанцев)

5.3. Психологические типы потребителей рекламы.

В настоящее время для исследования мотивов покупательского поведения используют широкий арсенал диагностических средств, в том числе и психодиагностических.

Социально-экономический

Рассматриваются классификации мотивов В.И. Шуванова и западных исследователей (J.R. Rossiter, L.Percy), выделивших восемь основных покупательских мотивов. 4.4. Модели исследования взаимосвязей рекламы и потребителей, в зависимости от актуализации потребности в рекламируемом товаре.

6.1. Психология света в рекламе.

Исследования показывают, что могут быть выделены три ситуации, описывающие три типа поведения человека в качестве потребителя в зависимости от степени актуализации потребности в рекламируемом товаре и условий, при которых они становятся актуальными.

Психическое значение имеют

Ситуация предполагает наличие у потребителя осознанной потребности в каком либо товаре или услуге. Два варианта:

Психографический

Необходимо избегать

А) если субъект осознал потребность и выбрал конкретный товар в виде способа ее удовлетворения.

Тема 6: Психология восприятия света, цвета, формы, музыки и запахов в рекламе.

6.2. Психология цвета в рекламе.

В) человек осознал потребность в чем-либо, но не выбрал конкретный товар (услугу), способный его удовлетворить.

Тема 7: Национальные и гендерные особенности восприятия рекламы.

6.3. Психология формы в рекламе.

Ситуация наличия у потребителя неосознанной (потенциальной потребности). Эта потребность может выражаться в проблемах, затруднениях, неудобствах, осознанию которых способствует реклама.

Типичный мужчина:

6.4. Психология музыки в рекламе.

Ситуация отсутствия у потребителя не только конкретной потребности, но и предпосылок для ее возникновения (внутренних условий). Тема 5: Реклама и потребитель. Вопросы:

Типичная женщина:

6.5. Психология запахов в рекламе.

5.1. Определение потребительского поведения.

Тема 8: Проблема психологической эффективности рекламы.

Тема 7: Национальные и гендерные особенности восприятия рекламы.

5.2. Сегментация потребительского рынка.

Тема 9: Психологическая экспертиза и тестирования рекламы.

5.3. Психологические типы потребителей рекламы.

7.1. Проблема гендера в психологии.

Комплекс факторов, определяющих поведение потребителей с учетом внутренних условий потребителя, взаимодействия потребителя с организацией и воздействия внешней среды.

7.2. Гендерные особенности восприятия рекламы.

Два типа продуктов: высокововлеченные и низкововлеченные. 5.2. Сегментация потребительского рынка.

7.3. Гендерные образы в рекламе.

Сегментация потребительского рынка. Определение понятий «потребительский рынок», «сегмент потребительского рынка», «сегментирование рынка». Подходы к сегментированию потребительского рынка: географический, социально-экономический, культурный, демографический, психографический.

Способ получения дохода – зарплата, дивиденды, пенсия, нет постоянных источников дохода.

Характер потребления – демонстративный, опережающий. Культурный Этнокультурная принадлежность Русские американцы, китайцы, арабы чукчи Круг интересов Техника, наука, политика, искусство, туризм, спорт, коллекционирование Образование Начальное, среднее, высшее, техническое, гуманитарное Религия Христиане, мусульмане, буддисты, неверующие (атеисты) Демографический Возраст Младенческий, дошкольный, школьный, молодость, зрелость, пожилой возраст, старость Пол Мужской, женский Состав семьи Одинокие, женатые, бездетные, число детей – 1,2,3… Психографический Стиль жизни, ценностные ориентации Система VAL-S – движимые потребностью, экстраверты – традиционисты, интроверты – модернисты, интегрированные личности

Европейская методика – победители, ретрограды, традиционалисты, «новые люди», истеблишмент.

Психологические типы потребителей рекламы, по-разному реагирующие на рекламу (по данным агентства RISC). Пять категорий русского потребителя. Психологические типы потребителей рекламы. Социально-психологическое ранжирование типов личности по отношению к признанию новой идеи или нового товара.

6.1. Психология света в рекламе.

6.2. Психология цвета в рекламе.

6.3. Психология формы в рекламе.

6.4. Психология музыки в рекламе.

6.5. Психология запахов в рекламе.

80% информации человек воспринимает через зрение. Поэтому необходимо обеспечить обильное освещение объекта.

Освещение как инструмент для создания желаемой атмосферы. Основные оптические зоны. Классификация освещения. Психическое значение имеют: нужный оттенок освещения, источник освещения, распределение света в помещении. Необходимо избегать: холодного освещения, перегрева, вызванного приборами, создания слишком затемненных участков освещаемой поверхности, нежелательных эффектов отражения света. 6.2. Психология цвета в рекламе.

Создавая рекламу, необходимо учитывать цветовую гамму, ее энергетику и особенности восприятия цвета в данной стране.

Цвет в рекламе необходим для того, чтобы отразить ее содержание во всей красоте. Цвета имеют психологический язык, который создает определенное настроение, и несет символическое значение, особое в каждой стране. Цвет в зависимости от насыщенности может оказывать значительное влияние на эмоциональное состояние аудитории, приковывать внимание к рекламному объявлению или его отдельным частям.

По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке:

-черный на желтом,

-зеленый на белом,

-зеленый на красном,

-красный на желтом,

-красный на белом,

-оранжевый на черном,

-черный на пурпурном,

-оранжевый на белом,

-красный на зеленом.

Специалистами было исследовано влияние цвета на восприятие человека и ассоциации, связанные с ним. Оказалось, например, что в разных странах, цвет означает и символизирует следующее:

- КРАСНЫЙ: в Америке – любовь, в Китае – доброту, праздник, удачу, в России – высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии – жизнь;

- ЖЕЛТЫЙ: в Америке – процветание, в России - солнечность и разлуку; в Сирии – траур, смерть, в Индии – великолепие, в Бразилии – отчаяние;

- ЗЕЛЕНЫЙ: в Америке – надежду, в Китае – роскошную жизнь, в Индии – мир и надежду;

- ГОЛУБОЙ: в Америке – веру, в Индии – правдивость, в Китае – один из траурных цветов;

- СИНИЙ: в России – ночной покой;

- ФИОЛЕТОВЫЙ: в Индии – печаль и утешение, в Бразилии – печаль;

- БЕЛЫЙ: в Америке – чистоту и мир, в Китае – подлость, опасность, траур; в Европе – молодость;

- ЧЕРНЫЙ: в Америке – символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию в, В Китае – честность.

Психология формы в рекламе. Эмоциональное воздействие формы на человека. Способы акцентирования внимания с помощью формы и толщины линий в рекламе. Последовательность восприятия простых геометрических фигур.

Форма, также как и цвет, эмоционально воздействует на человека. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными, неправильными формами. Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта.

Привлечь внимание можно, выделив по какому-либо принципу один элемент среди других.

Музыка оказывает положительное влияние на объем продаж и является важным элементом рекламы. Рекламные песенки, именуемые джинглами, обладают огромной силой, поскольку они очень хорошо запоминаются. Понятие «рекламная песенка» или «джингл». Основные функции музыки в рекламе. Особенности влияние музыки на энергетическое состояние и использование данных аспектов в рекламе.

Две основные переменные, определяющие эффективность использования музыки в рекламе, – ее темп (воздействующий на эмоциональное настроение) и тип (влияющий на когнитивные ассоциативные процессы).

Исследователями музыкального восприятия выделены две основные переменные, определяющие эффективность использования музыки – ее темп (воздействующий на эмоциональное настроение) и тип (влияющий на когнитивные ассоциативные процессы).

Запах – мощное орудие манипулирования человеческим поведением. В последние годы все более популярным становится «ароматический маркетинг» – использование запахов в рекламе для повышения ее эффективности.

История и современное состояние исследований и разработок в этой области. Тема 7: Национальные и гендерные особенности восприятия рекламы. Вопросы:

7.1. Проблема гендера в психологии.

7.2. Гендерные особенности восприятия рекламы.

7.3. Гендерные образы в рекламе.

7.4. Национальные особенности восприятия рекламы. 7.1. Проблема гендера в психологии.

Проблема гендера в психологии. Определение понятия «гендер» (англ. gender – род), означающего социальный пол, противопоставляемого понятию пола биологического (англ. sex).

А. Дударева считает, что исходя из предположения что, «понятие «гендер» более объемное и значимое для рекламы, так как точнее отображает интересы и предпочтения целевой аудитории. Гендерная теория активно используется для изучения поведения потребителей и их отношения к рекламе», мы в основном и будем использовать понятие «гендерные различия». 7.2. Гендерные особенности восприятия рекламы.

Основные особенности восприятия рекламы мужчинами и женщинами. Учет выделенных особенностей при создании рекламы. Возрастные составляющие данного аспекта.

Гендерные образы в рекламе. Особенности восприятия мужского и женского образа в рекламе. Основные тенденции изображения мужского и женского образов в рекламе. Гендерные образы, соответствующие основным стереотипным ценностям, которые используются в рекламе для женской аудитории.

Грошев выделяет стереотипные черты мужчины и женщины, которые можно использовать при создании определенного типичного мужского и женского образов: Типичный мужчина: Типичная женщина: Агрессивный,

Скрывающий эмоции,

Обладает деловыми навыками,

Знает, как осваивать мир,

Легко принимает решения, Самодостаточен,

Свободно говорит о сексе с другими мужчинами Тактичная,

Проявляет расположение,

Нежная,

Не использует грубых выражений,

Интересуется собственной внешностью,

Ценит искусство и литературу,

Сильно нуждается в защите,

Спокойная 7.4. Национальные особенности восприятия рекламы.

Национальные особенности восприятия рекламы. Учет этнических особенностей в психологии потребителей. Особенности цветовых, культурных и религиозных предпочтений при создании рекламы. Особенности восприятия рекламы в США, Японии, Китае, Франции, Англии, Германии и России.

8.1. Понятие «эффективность рекламы». Закон эффективности воздействия рекламы.

8.2. Факторы сложности исследования эффективности.

8.3. Условия, повышающие эффективность.

8.4. Методики расчета эффективности рекламы. 8.1. Понятие «эффективность рекламы». Закон эффективности воздействия рекламы.

Эффективность рекламы можно определять как с экономической, так и с психологической стороны. Как показывают исследования психологическая эффективность порой является гораздо важней, чем экономическая.

Самая радикальная и противоречивая версия закона эффективности воздействия рекламы предложена психологом Р.Б. Зайонком (R.B. Zajonc). в 60-х годах: «Постоянное повторение без сопутствующей познавательной деятельности способствует возникновению предпочтения. Эффект воздействия проявляется на подсознательном уровне». 8.2. Факторы сложности исследования эффективности.

Проблема исследования эффективности, одна из самых сложных проблем рекламной деятельности.

Условия, повышающие эффективность и принципы создания эффективной рекламы. Условия, повышающие эффективность рекламы:

Способы определения эффективности рекламы. Параметры определения эффективности. Оценочные способы. Методики расчета эффективности рекламы: пяти- и шестиранговая шкала психологической эффективности рекламы, формула «вовлечения» (психологическая эффективность), вычисление прироста оборота продукции, рентабельности рекламы (экономическая эффективность).

9.1. Психологические аспекты этичности и корректности рекламы.

9.2. Психологическая экспертиза рекламы.

9.3. Тестирование рекламы.

Определение рамок корректной рекламы. Ключевые понятия этики, ограничивающие рекламную деятельность. Объективно наблюдаемые последствия от использования в рекламе специальных психотехнологий. Принцип усвоения информации, используемый в рекламе. «Запрещенные приемы» в рекламе.


struktura-turisticheskoj-firmi-turist-i-specifika-ee-raboti-fizkultura-i-sport.html
struktura-turistskogo-rinka-rossii-i-dinamika-razvitiya-viezdnogo-turizma-v-period-20002008-godov-fizkultura-i-sport.html
struktura-tv-i-harakteristika-ego-auditorii-zhurnalistika.html
struktura-uchebno-metodicheskogo-kompleksa-disciplini.html
struktura-uchebnoj-disciplini-uchebno-metodicheskij-kompleks-eksperimentalnaya-psihologiya-napravlenie-030300-psihologiya.html
struktura-ukranskogo-susplstva-na-suchasnomu-etap-ta-tendenc-rozvitku-sociologiya.html
struktura-upravlencheskoj-deyatelnosti-menedzhment-upravlenie-personalom.html
struktura-upravleniya-analiz-sredi-utochnenie-missij-i-celej-vibor-strategii-eyo-ocenka-i-realizaciya-ocenka-i-kontrol-rezultatov.html
struktura-upravleniya-i-organizaciya-obsluzhivaniya-klientov-v-bare-ooo-marcipan-menedzhment-upravlenie-personalom.html
struktura-upravleniya-i-rol-v-samoorganizacii-obshestva-sociologiya.html
struktura-upravleniya-kommercheskim-bankom-bankovskoe-delo.html
struktura-upravleniya-oao-lukojl-stavropol-teoriya-organizacii.html
struktura-upravleniya-organizaciej-menedzhment-upravlenie-personalom.html
struktura-upravleniya-organizaciej-priroda-stressa-menedzhment-upravlenie-personalom.html
struktura-upravleniya-programmoj-swot-analiz.html
struktura-upravleniya-vooruzhennimi-silami-v-period-s-1917-1985-gg-voennaya-kafedra.html
struktura-upravleniya-zarubezhnoj-neftyannoj-kompanii-menedzhment-upravlenie-personalom.html
struktura-uroka-sbornik-vistuplenij-uchastnikov-xiv-vserossijskoj-konferencii-pedagogov-pedagogicheskij-poisk-vipusk-14.html
struktura-uverennosti-i-kognitivnie-stili-psihologiya-pedagogika.html
struktura-visho-osvti-v-ukran-naconalna-doktrina-rozvitku-osvti-ukrani-u-hh-st-pedagogika.html

Тема 5: Реклама и потребитель.

© ntvplus-voronezh.ru
Мобильный рефератник - для мобильных людей.